Stiže mi pismo od meni drage Tanje u kojem kaže da je ovaj oglas vrijeđa. Ja bih to komentirao pitanjem je li primjereno i dopušteno na ovaj način oglašavati stomatološku ordinaciju?
Kako god, ne može se poreći kako ova poruka (oglas), baš zbog svoje vizualne neobičnosti i provokacije, skreće pozornost, doziva promatrača i stvara reakciju (baš kako i treba činiti oglasna poruka) pa bi se moglo reći kako su polučeni željeni rezultati, tj. ostvarena je toliko željena efikasnost ulaganja u samu poruku i oglašavanje.
Ipak, nije dovoljno da poruka skrene pozornost, da vikne iz mnoštva drugih, da skrene pozornost na sebe i oglašeni proizvod, već je potrebno da stvori reakciju i aktivitet koji su konačna potražnja za oglašenim proizvodom i simpatija za poruku, proizvod i poduzeće. Potpuno je kontraproduktivno da poruka izazove negativne reakcije, kritike, prijezir, u konačnici smanjenje potražnje (prodaja) i simpatije (image). Dakle, nije teško zaključiti da “svaka reklama nije dobra reklama“!
Promatrajući ovu poruku i pojedine sadržaje, a pritom ne sporeći bilo čije pravo slobode u kreiranju poruke i kampanje, ne može se zaobići valorizacija konteksta i sadržaja poruke, tj. dopuštenosti ovakvog oglašavanja:
1. Ukupan pristup komunikaciji i samoj kreaciji, gdje se jedan simboličan ili konkretan kulturni ili religijski element (feredža) jednog kulturnog kruga unosi u drugi, pri čemu se kontekst tog elementa vezuje uz druge sadržaje ili proizvode, može biti problematičan i izazvati negativne reakcije dijela primatelja poruke za oglašeni proizvod, ali i negativnu reakciju dijela javnosti iz čijeg se okruženja uzima taj element,
2. Oglašavanje je u Republici Hrvatskoj uređeno nizom Zakona (53 zakona i niz drugih propisa) te nizom strukovnih kodeksa, a predmetno oglašavanje stomatoloških usluga dodatno je uređeno Kodeksom stomatološke komore te Općim aktom komore. Valorizacija ove poruke nije u svjetlu regula Stomatološke komore, već prvenstveno zakona i kodeksa strukovnih udruženja (HURA).
Razvidno je, ugradnjom sadržaja, koji imaju jedno vjersko i kulturološko značenje, u sredinu gdje takve atribucije poprimaju druga obilježja (što li; karijes, zadah, rakija, luk – 1001 razlog?), a posebno vodeći računa o usluzi koja se oglašava, ne samo da se predstavlja “strano tijelo”, već se mogu povrijediti i neki vjerski osjećaji. Stoga se može reći kako ovakva poruka nije “pripremljena s osjećajem za društvenu odgovornost” (odredba Kodeksa) niti je “oblikovana tako da poštuje ljudsko dostojanstvo” (odredba Kodeksa), dakle moglo bi se ustvrditi da poruka “narušava standarde pristojnosti” (odredba Kodeksa).
Zaključno, čini se da najveći prijepor predstavlja “kvalifikacija” žene-pacijenta prikazane na inferioran, podčinjavajući način, čime dolazimo do perceptivne diskriminacije po spolu i/ili svjetonazoru. Što biste rekli da se sutra pojavi oglas nekog neumskog hotela koji oglašava plažu sa slikom žene pod burkom (potpuno pokrivanje lica i tijela)?
Da male firme prave male gluposti, a velike firme velike gluposti, pravi je primjer ”Canal+”
