Predsjednica austrijskog Etičkog vijeća za odnose s javnošću Gabriele Faber-Wiener uvodnim predavanjem otvorila je zanimljivu HUOJ-evu tribinu „Je li etika u odnosima s javnošću oksimoron?“ koja se jučer održala u Chilloutki u Ilici 15. Govorilo se o etičkim izazovima s kojima se susreće struka, a kako se s njima nositi iz vlastitih su perspektiva govorili sudionici tribine: Zdeslav Milas, prodekan Edward Bernays visoke škole za komunikacijski menadžment, Dalija Orešković predsjednica Povjerenstva za odlučivanje o sukobu interesa, Martina Mihordin glasnogovornica Državnog odvjetništva RH, Dražena Lejo, direktorica Maksima komunikacije te Aleksandra Kolarić, predsjednica HUOJ-a.

Gabriele Faber-Wiener predstavila je etički kodeks austrijske Udruge za odnose s javnošću PRVA-e i govorila o izazovima i pritiscima s kojima se susreću posljednjih 5 godina otkako je na čelu Vijeća koje čini 12 članova volontera. Iskustvo je najprije stjecala u praksi dugogodišnjim radom u odnosima s javnošću, a potom i u međunarodnim nevladinim udrugama te kao konzultantica te se tek tada počela baviti teorijom.

– Etika je sistemska refleksija onoga što je dobro i onoga što je loše i tome učimo djecu od malih nogu. Međutim, ona nestaje ulaskom u ured čim se počne govoriti o učinkovitosti i ključnim indikatorima uspješnosti. Ipak, etika je još tu i ona mora biti baza za sve nas posebno u vremenima u kojima živimo – rekla je Gabriele Faber-Wiener.

Istaknula je kako najveći izazov trenutno predstavljaju društveni digitalni mediji jer još ne postoji pravni okvir koji prati njihov razvoj. Zbog toga je Vijeće napravilo zaseban etički kodeks za digitalne medije koji je javnosti postao dostupan u rujnu.

Najveća PR dilema jest da su praktičari s jedne strane odgovorni javnosti, a s druge strane klijentu. I to stoji u svakom etičkom kodeksu. Zbog toga nije dovoljno samo slijediti kodeks nego svakoj kompaniji treba ostaviti prostor da djelatnici razgovaraju o dilemama: koga ćemo kao klijenta prihvatiti i gdje povlačimo crtu. Svaki poslodavac mora ponuditi taj prostor rasprave – kaže Gabriele Faber-Wiener. Istaknula je najčešće pogreške koje dovode do etičkih propusta:

– Direktori često razmišljaju u kratkoročnim periodima i na temelju toga donose odluke. Novinari sve češće stvaraju content marketing i zbog toga se sukob interesa najčešće događa upravo u zastupanju klijenta i služenju javnosti – rekla je.

Istaknula je sve češći problem seksualnog uznemiravanja PR-ovaca koje čine novinari u Austriji. Govorila je i o načinu na koji mediji danas posluju: ili se oglašavajte u našoj kući ili ćemo o vama loše pisati. Kao veliki problem istaknula je prikriveno oglašavanje u medijima kojima je potrebna veća transparentnost: medij mora naglasiti da je riječ o plaćenom sadržaju. Manipulacija čitateljima nije prihvatljiva iako je sveprisutna.

– Mediji nude pakete s nekoliko lijepih objava i intervju, a čitatelji toga nisu svjesni. Publika mora znati tko stoji iza određene poruke jer je digitalna komunikacija i javna komunikacija. Također se mora znati odgovornost svakog pojedinca, agencije i korporacije – kaže Gabriele Faber-Wiener.

Etičko vijeće za odnose s javnošću kojim predsjeda postoji 8 godina. Mnogi su ih kaže, pokušavali diskreditirati i uskratiti im legitimitet. Jedan neovisni medij na sudu je propitivao njihov legitimitet i tek je presudom najvišeg suda on i utvrđen. Otada ih kaže Faber-Wiener, više ne napadaju kao ranije, a neki mediji traže i pomoć pri donošenju vlastitih kodeksa.

Velik problem izaziva “reputation management” što se događa svugdje: jedna poznata austrijska agencija koja zastupa brojne zvučne i ugledne tvrtke angažirala je studente da pišu pozitivne komentare na društvenim mrežama kako bi ‘popeglali’ imidž proizvoda i akcija koje su bile meta ranijih negativnih komentara.
Problem je i sa sadržajem koji pišu blogeri plaćeni da hvale i preporučuju određene proizvode i sadržaje, a čitatelji to ne znaju.

Postaju li mediji proizvod ili ostaju medij? Koju legalnu ulogu blogeri imaju? Mi to ne znamo, jesu li oni medij? Imaju li ulogu klasičnih medija? Sve su to pitanja na koja nemamo odgovor – rekla je Gabriele Faber-Wiener.

– Predsjednica Suda časti HUOJ-a Andreja Pavlović moderirala je tribinu na kojoj su govorili domaći stručnjaci. Razgovor je započela temom negativne reputacije odnosa s javnošću rekavši da je najveći problem jednosmjerna komunikacija. Što nas sprečava da budemo etični? U dva nedavno izdana sveučilišna udžbenika o odnosima s javnošću oba autora istaknula su etiku kao iznimno važnu za bavljenje odnosima s javnošću.

Zdeslav Milas (Edward Bernays visoka škola za komunikacijski menadžment) naveo je zanimljive usporedne podatke hrvatskog i austrijskog tržišta.

– U Hrvatskoj postoji najmanje 30-ak agencija za odnose s javnošću – HUOJ bilježi čak 57 agencija među kojima su i one sa samo jednim zaposlenim. U Austriji je 80 vodećih agencija, a broj stanovnika je dvostruko veći nego u Hrvatskoj. Tržišna kapitalizacija u Austriji je 8 puta veća nego u Hrvatskoj i iznosi 90 milijuna eura, a kod nas tek 11 milijuna eura. U oglašivačkoj industriji u Hrvatskoj vrti se 188 milijuna eura, a u austrijskoj 4,2 milijarde eura. Ovi podaci vrlo dobro pokazuju u kojim se okvirima krećemo. Morali bismo imati više stolova o etici jer se o njoj nedovoljno promišlja i govori. HUOJ je 2013. obnovio etički kodeks i sada je daleko precizniji nego što je bio ranije. Kad se usporedi naš etički kodeks, a Austrijanci imaju dva, naše etičke dileme proizlaze uglavnom iz političke komunikacije dok u Austriji prevladavaju etičke dileme u korporativnim komunikacijama – rekao je Zdeslav Milas.

Dalija Orešković, predsjednica Povjerenstva za sprečavanje sukoba interesa predstavila je tijelo koje je u pravni poredak uvedeno prije 10-ak godina. Ključna promjena donesena je 2012. kad im je Ustavni sud odlukom ukinuo prave ovlasti – provjeru bankovnih računa pod objašnjenjem da Povjerenstvo uopće nije zaduženo da utvrđuje nesklad između imovine koju je netko mogao steći nego ih je nazvao preventivnim tijelom čija je svrha izgradnja standarda, čestitost…

Veliki problem, istaknula je Andreja Pavlović, jest članak 23. Zakona o vladi koji stvara pravnu prazninu budući da predsjednik vlade za posebnog savjetnika može imenovati i osobu koja nije državni službenik te ona ne podliježe standardima i propisima o sprečavanju sukoba interesa državnih službenika. Odgovorila je Dalija Orešković:

To je stvar reakcije nadležnih tijela javne uprave. Nemamo izgrađene standarde niti na razini službenika. Ne postoji upit da se službenik obratio povjereniku za etiku i upitao za savjet. Mi to kao kulturu življenja još nismo uspostavili. Ti standardi se grade kroz broj predmeta. I mora se jasno definirati što je etički prihvatljivo, a što ne. Priča o etici, okrugli stolovi i tribine čine samo 10 posto, no nedostaje 90 posto drugog – bez provođenja postupaka, neće biti pomaka. Cijelom društvu to jako nedostaje – rekla je Dalija Orešković.

Martina Mihordin, 12 godina je glasnogovornica Državnog odvjetništva RH, rekla je kako se DORH ne bavi sankcioniranjem etike, nego je tijelo kaznenog progona. Ako postoji sumnja na počinjenje kaznenog djela, to treba prijaviti.
Ukazala je i na manjkavosti nekih zakona koji nisu usklađeni – Zakona o medijima i Zakona o pravu na pristup informacijama. Istaknula je da Državno odvjetništvo ima vlastitu etiku koje se mora pridržavati i rekla da unatoč medijskim napisima nije dozvoljen utjecaj na rad državnog odvjetnika.

Dražena Lejo iz Maksima komunikacije podsjetila je na neke slučajeve iz nedavne prošlosti – Grizli komunikacija i Ane Šarić Karamarko (Drimia). Smatra da je neispravno relativizirati i prešućivati negativnu praksu.

Je li etika u odnosima s javnošću oksimoron? Naslov se primjenjuje na cijelo društvo. Sve se relativizira. Etika je postala deplasirana. Počeli su pritisci na Sud časti HUOJ-a, no to smo očekivali. Stalno imamo okrugle stolove, stalno pričamo o etici, no stvari se ne miču s mrtve točke. Struku muče brojni izazovi od percepcije spin doktora kao pozitivnih pojava u odnosima s javnošću što je nedopustivo, preko trgovanja informacijama ispod stola u medijima, content marketing. Naša agencija na prošlim izborima bila je jedina koja je transparentno radila za jednu političku stranku, a sigurno nismo bili jedini – kaže Dražena Lejo koja je kao veliki problem istaknula i pro bono savjetničke angažmane koji otvaraju sivu zonu.

Predsjednica HUOJ-a Aleksandra Kolarić rekla je da nikada nećemo postići da većina članova funkcionira prema pravilima etičkih kodeksa. No to bi svakako trebao biti cilj.

Najveći skandal naše profesije je afera Fimi medija iako to uopće nije PR agencija nego marketinška agencija. Ovo su drugi parlamentarni izbori na koje smo s HND-om izašli sa zajedničkim stavom da je nužno javno i transparentno deklarirati angažman agencija u kampanji. HND nas podržava – kad je jasno deklariran stav, onda je komentiranje u medijima moguće – rekla je Aleksandra Kolarić.

Odgovorno tvrdim da nema teorije da je samo jedna agencija radila na prošlim izborima što znači da su mnoge agencije skrivale svoje političke angažmane. Ono što ćemo poduzeti jest da ćemo krenuti s Etičkim povjerenstvom koje nadgleda etičnost komunikacije na izborima – tražit ćemo izmjenu zakonodavstva. Sadašnja dubina izvještaja nedovoljno je transparentna. Kako se skrivaju financijski izvještaji? Vrlo jednostavno. Tako da radite preko treće osobe – netko drugi to fakturira i financijski iznosi se sakriju pod troškove oglašavanja. Kad bi financijsko izvještavanje bilo detaljnije, to bi bilo moguće utvrditi – rekla je Aleksandra Kolarić.

Navela je i druge probleme u komunikacijskoj praksi u javnim tijelima i politici.

– Jedno je program i politika ministarstva koja mora biti plaćena novcem poreznih obveznika, a drugo je komunikacija ministra odnosno politike. Ta granica nije jasno uspostavljena niti je ta tema otvorena – rekla je Kolarić. Najavila je i da je dosad postojala neujednačena praksa koja se odlukom Upravnog odbora i Sud časti više neće ponoviti: sva mišljenja HUOJ-a bit će javno objavljena na web stranici i komunicirana prema medijima.