Ove je godine nagradu za doprinos struci Hrvatske udruge za odnose s javnošću dobio Krešimir Macan. U obrazloženju razloga za nagradu, stručni žiri je naveo da je Krešo „jedna od prvih asocijacija kad se govori o odnosima s javnošću u našoj zemlji

1. Što su za tebe odnosi s javnošću?

Pričanje priče. I to dobre priče, ne neke koja je sama sebi svrha. Potom slušanje odjeka. Mi smo oduvijek pričali priče u odnosima s javnošću, a danas je to jedino što prolazi u vrijeme društvenih mreža i digitalne transformacije. Klasične reklame na društvenim mrežama ne prolaze. Svi sada trebaju dobru priču, angažman, reakciju – živimo vrijeme dvosmjerne komunikacije više nego ikad. Ako ste profesionalac u odnosima s javnošću tome ste vični od prvog dana. Svi drugi se tome danas prilagođavaju, a nama je to prirodno okruženje. I zato možemo biti predvodnici u ova vremena velikih promjena. Sve što smo učili u teoriji o tome kako bi trebala izgledati idealna komunikacija – dvosmjerna, puno slušanja i uvažavanja – danas je odjednom mantra svima.

2. Koliki je, po tvojem mišljenju, doista utjecaj odnosa s javnošću?

Imamo pristup ključnim ljudima i raspolažemo važnim informacijama, jer zbog prirode posla moramo znati više od drugih. Ako to nije utjecaj, što je onda? Pitanje je kako ga koristimo. Vrata su otvorena, ne moramo niti na njih kucati, samo iskoristiti priliku. Ako gledate tko je bio uz ljude koji su pisali povijest, uvijek je bio netko iz odnosa s javnošću, često igrajući važnu ulogu. Bilo u politici ili korporativnom svijetu jedan dobar potez u komunikaciji može donijeti sve. Jednako tako jedan loš može odnijeti puno toga. To baš i nije slučaj s puno drugih profesija. Gledam odnedavno kako funkcionira krizno komuniciranje na burzi – nevjerojatne promjene teške milijarde dolara, skoro svakodnevno. I shvatiš da ti je sve to jako poznato jer nešto slično radiš svaki dan, samo su ovdje ulozi puno veći. Kako dioničarima i javnosti priopćiti nešto lošiji kvartal, iako je i dalje odličan ako se gleda s poslovnog aspekta? O izborima i kampanjama da ne govorim – BREXIT je sav bio o neslušanju i priči.  Kao i Trump – ti su ljudi prvi shvatili da postoje mase s kojima nitko ne priča i obratili su im se. Rezultat nam je poznat. Sve to zahtjeva strateški pristup – kad imate cilj, odredite strategiju (bitke kojima ćete doći do cilja) i taktike (načine na koje ćete dobiti pojedine bitke), kako bi rekao Alastair Campbell, već ste jako blizu ostvarenju cilja. No, je li to očito? Očito nije, kad upravo s time počinje svoja cijenjena predavanja.

3. Možeš li opisati neki primjer vrlo loših odnosa s javnošću (u kojima nisi nužno sudjelovao)?

Svaki pokušaj laganja je primjer vrlo loših odnosa s javnošću. Nažalost, laganje je često prvi pojam kojeg javnost vezuje uz našu profesiju, posebice u politici. Dakle svaki pokušaj u kojem se ne želite suočiti s onim što se dogodilo, već ignorirate očito i nastojite gurati neku svoju verziju priče je loš primjer. Isto tako nespretno ispričana istina može zvučati kao loša laž, zbog načina na koji ste je iznijeli. Cijela priča oko bankrota Agrokora vam je primjer kako zbog improvizirane komunikacije odlično odrađeni posao na kraju ispadne prikazan u lošem svjetlu, pa da na kraju imate minuse u javnosti umjesto pluseva ako ste u ovom slučaju hrvatska vlada. Jer kad je u pitanju tako veliki stečaj, puno je interesa na svim stranama i o njima morate voditi interesa. I ti vam likovi nisu nužno prijatelji niti ih je briga za opće dobro. Gledaju samo svoje interese, kao i većina svijeta. Voditi brigu o općem interesu je nekako postalo iluzija. Sviđalo nam se to ili ne.

4. Imaš li neke profesionalne uzore?

Nažalost ne. Ja sam u ovu profesiju ušao kao student elektrotehnike, potom nastavio kao diplomirani FER-ovac, dakle totalni stranac, bez ikakvih teorijskih podloga ili znanja u odnosima s javnošću. Ali već tada sam pričao dobre priče što sam naučio kao turistički vodič i kasnije ratni vodič novinarima po bojišnicama. Slijedio sam svoje instinkte, radio ono što sam mislio da je iskreno najbolje i vjerojatno putem učio. Te daleke 1991. postojao je servis Compuserve kojim smo se spajali sa svijetom, većinom smo još koristili enciklopedije kad nam je nešto nedostajalo, radovi su se dijelili preko gopher servisa, jedino što je tada i danas bilo isto – radili smo na Macovima. Nije bilo Interneta kao danas da je dovoljno utipkati bilo koji pojam. Kasnije čuješ za ljude poput Joe Napolitana, jednog od prvih izbornih savjetnika kakve danas znamo, Alastaira Campbella, spin doktora britanskog premijera Tonya Blaira, kojeg sam imao prilike upoznati te čak i surađivati s njim. To su bili ljudi koje sam želio vidjeti kako rade i što rade, te na kraju raditi s njima ili za njih. Ili Macchiavelija haha. Imam drugačiji način učenja od drugih. Početkom 90-tih sam odgledao na TVZ BBC-ijevu originalnu „House of Cards“ i znao sam da je to nešto čime se želim baviti u životu. Do danas je nisam pogledao cijelu – red je da pogledam početak već jednom. Filmovi i serije su mi bile inspiracije, više nego knjige u ovom odraslom životu, iako sam kao klinac progutao masu knjiga, toliko da mi više nisu znali preporučiti što u knjižnici. Karl May i Jules Verne, njih sam pročitao sve, pa i ona manje poznata djela. Ali kad je trebalo naučiti kako, nije mi bilo problem ni tih godina naručiti knjigu iz Amerike i primijeniti je. Uz to su vam presudni mentori od kojih vas svatko nauči nešto o ovom poslu ili donese knjigu ili članak koja vas usmjeri– od prvog šefa Branka Salaja, Vesne Škare Ožbolt, Mladena Hrgareka i Marijane Grbeše. Ali nitko me nije mogao naučiti kako napraviti Bijesaprvog, kad to jednostavno u tom trenutku nije postojalo nigdje u svijetu na toj razini. Shvatio sam da je to jedan od izazova s kojim se moraš nositi, kako ćeš znati da dobro radiš, ako si ti među prvima koji to radi. Tko te može usmjeriti ako ne smiješ s nikim pričati o tome. Jako usamljen posao. Zato mi je CIPR školovanje bilo vrlo korisno da naučim i taj teorijski dio našeg posla, iako sam ja prvenstveno praktičar.

5. Na što si, u karijeri, najponosniji?

Na sve što je doprinijelo da Hrvatska bude bolje mjesto za život. Bio sam i jesam na mjestima na kojima mogu utjecati da se stvari mijenjaju nabolje i s time sam zadovoljan. Svi mi imamo nešto što nas vodi naprijed, neko poslanje i ovo je očito moje. Puno je tu bilo sreće, ali kao i uvijek u životu on vas vodi u tamo gdje trebate biti u tom trenutku, samo je bitno da ste za taj moment spremni. Ja sam očito bio i prihvaćao sam izazove. Rješavao nemoguće. Nije uvijek moguće jer su to bili kao nerješivi problemi, ali sam često uspio. Na to sam ponosan. Svaki put kad bih napravio nemoguće. Svaki put kada bi moje iskustvo i znanje omogućili napraviti iskorak u koji sam često jedino ja vjerovao u tom trenu. Možda za to treba i malo ludosti. Bijesprvi je bio odgovor na svojevremenu blokadu svih medija u Hrvatskoj (ako već govorimo o cenzuri danas sjetite se kako je cenzura izgledala tada 2006. uz iznimku Index.hr-a) i zato je upalio. Tražio sam rješenje za komercijalnog klijenta za kojeg više nismo mogli raditi odnose s javnošću jer njih u cenzuri nema i došlo je samo od sebe i eksplodiralo. Jedina je razlika da sam takvo što napravio tada u Americi samo bi mi nebo bilo granica. Hrvatska je premalo tržište danas u ovom globaliziranom svijetu. K tome iznimno jalno, što ima veze s veličinom. U stvari to je ono što sam kao klinac htio – studirati vani, možda i raditi – no eto cijeli sam život u Hrvatskoj i proputovao sam cijeli svijet. Tako je valjda trebalo biti. Najponosniji sam kad mi manjgure (cure) i manjci (dečki)  godinama kasnije nakon što više ne rade za mene, dođu i kažu koliko su naučili radeći sa mnom.

6. Što si posljednje pročitao?

Čitam „The Victory Lab“ Sasha Issenberga o razvoju izbornih tehnologija kroz godine u SAD – u – kad radite izbore shvatite da u svakoj kampanji koristite neko novo tajno oružje, kao u pravoj ratnoj kampanji i da ste uvijek u samom vrhu onog što svijet zna u tom trenutku. Opet zna biti jako usamljeno i frustrirajuće jer nema puno ljudi s kojima ta iskustva i znanja možete podijeliti, a da vas razumiju. Zato su mi druženja s kolegama iz europskog i svjetskog društva političkih komunikatora bila jako zanimljiva. S tim je povezano čitanje „Dobar, loš i zao? Populizam u Hrvatskoj“ od Marijane Grbeše i Berte Šalaja o rastu populizma koji se širi svijetom velikom brzinom. Danas imam više vremena za čitanje, često započnem knjigu i nikad je ne završim sve dok mi ne zatreba u poslu. Iako sam skontao da mi je bilo bolje da sam neke ranije završio haha. Nekako danas više čitam dobre članke iz vodećih svjetskih medija ili neko dobro istraživanje.

7. A pogledao?

„The Marvelous Mrs. Maisel“ haha na Amazon Prime. Ona priča tako dobre priče kao stand up komičarka, da sam sve gledao samo da bih uživao u tim bravurama. Potom „Bodyguard“ na Netflixu BBC-ijevu hit seriju koja tako dobro opisuje vrijeme u kojem živimo i zloporabe kojima smo izloženi, dok „News“ isto BBC-a savršeno prikazuje moderne medije kroz odnos dviju redakcija rekao bih Guardiana i Suna iz stvarnog života. Od filmova „Brexit“ na HBO s Benedictom Cumberbatchom – uf nakon toga nisam spavao cijelu noć jer je moj mozak rekao to je to. Ili se radilo o PTSP-u iz prethodnih kampanja, koje sam kao gledao uživo. To je baš za nas iz komunikacija, drugima će možda biti dosadan. Nama kao droga. Kao i „Our Brand Is Crisis“ sa Sandrom Bullock kojeg nikako da odgledam do kraja, iako je nekidan bio opet na TV-u. Oduševio me dokumentarac „Gaga: Five Foot Two“ na Netflixu – skontaš u čemu je tajna njezine genijalnosti i uspjeha i onda pogledaš „Zvijezda je rođena“ i bude ti jasno zašto je ona morala glumiti upravo tu ulogu. No to je jedna druga priča.

8. Čime se trenutačno profesionalno baviš?

Pjevanjem (najozbiljnije) i super je osjećaj. I hoću pripremiti jedan pravi stand up nastup. To je nešto što me zabavlja. Igram se cijeli život jer se valjda nisam dovoljno igrao kao dijete, pa se zato igram cijeli život. Što je u stvari fora. Puno bolje nego da si ozbiljan cijeli život. Profesionalno me zanima fenomen lažnih vijesti i sve s time povezano, novi zakonodavni okviri u digitalnoj transformaciji u kojoj se sva pravila igre mijenjanju. Tako već danas u Hrvatskoj imate pravi medij s kojim se susrećemo svakodnevno, a nije uopće u hrvatskoj jurisdikciji. Nismo niti svjesni promjena koje se događaju, svi o njima pričaju, ali nama se život uistinu stubokom mijenja. Danas Bijesprvi na onaj način više ne bi bio moguć samo zbog autorskih prava itd. Ali razvit će se neke druge forme – nova vremena, novo forme. To je jedna od prednosti ove naše profesije, a možda i prokletstvo. Stalno morate nešto novo učiti i ulaziti u neka nova područja ako želite biti najbolji. Iako su pravila igre više manja ista, načini komuniciranja i mediji se mijenjaju.

9. Kako ćeš svoje znanje prenijeti drugima?

Napisati par knjiga nakon masu predavanja koja sam održao širom Hrvatske i regije. Većinom neplaćenih. Iako moram pošteno priznati kad sam zadnji put to rekao nakon što sam zajedno s kolegom Jerkom Trogrlićem odradio još jednu besplatnu radionicu za HUOJ u Zadru, da mi je još isti dan došao jedan unosan posao kao rezultat tog predavanja. Dugo smo pisali blog na manjgura.hr i za to dobili priznanja još 2010. Ideja s blogom je bilo da studenti, ako već traže materijale online, da imaju neke kvalitetne podloge za ova naša područja – od kriznog komuniciranja, političkih komunikacija do društvenih mreža. Mislim da ipak najviše profitiraju oni koji dobiju priliku raditi sa mnom. Ja im odmah dam posla, ne pijem kavu pa nema šanse da nose kave, možda će kupovati svašta online, ali i to je lekcija. Za sve druge sam dostupan online, puno je tekstova, snimki predavanja ili nastupa, a i lako me kontaktiraju na društvenim mrežama. Predajem gdje me pozovu i žele.

10. Da možeš što bi promijenio u odnosima s javnošću u Hrvatskoj?

Možemo biti ponosi što smo sve kao struka napravili u proteklih 20-tak godina. Definitivno najviše u regiji. Ovoliko prijevoda stručnih knjiga na hrvatski, razvoj akademskih studija za odnose s javnošću i toliko PR agencija čini nas liderom u regiji. Nažalost, ugled struke nije na toj razini i da postoji jedna stvar koju bih želio promijeniti bi bilo to. Kao da smo dežurni krivci za sve. A ima nas svega cca možda 1500 profesionalaca u struci koji uglavnom rade odličan posao i mijenjaju Hrvatsku nabolje. Kriva adresa definitivno.

11. Na kraju, reci nam, što ti znači nagrada za doprinos struci Hrvatske udruge za odnose s javnošću, koju si ove godine dobio?

Zahvaljujem kolegama na priznanju i drago mi je da su oko toga bili jednoglasni što nije tako česta pojava kod nas haha. S obzirom na povod – ukidanje zabrane suradnje s PR agencijama od strane Vlade RH, opet sam izgleda morao napraviti nešto što se nije dalo do tada. Ali valjda mi je takva sudbina. No, kao što sam rekao i na samoj dodjeli, u tome sam imao podršku svih kolega i agencija, pa sam se i mogao na to odvažiti.

Podijeli objavu
Prethodni članakHrvatski Telekom i Zagrebačka banka predstavili Telekom Bankarstvo – najsuvremeniju bankarsku uslugu na dlanu
Sljedeći članak[PROGRAM] WEEKEND MEDIA FESTIVAL: Sneak peak 30 tema koje nas očekuju na Weekendu
HUOJ
HUOJ je strukovna udruga i okuplja djelatnike koji se bave poslovima vezanim za odnose s javnošću radi unapređenja struke kao i zaštite njihovih interesa kroz različite djelatnosti predviđene Statutom udruge. Udruga radi na obrazovanju i stručnom usavršavanju članova, organizira godišnje konferencije za odnose s javnošću, radionice i stručne rasprave i dodjeljuje godišnju strukovnu nagradu Grand PRix. HUOJ je 2007. pokrenuo stručnu biblioteku „PRint“ (PR international) u kojoj je dosad objavljeno 11 stručnih knjiga i priručnika - prijevoda eminentnih svjetskih i djela naših autora. Rad udruge organiziran je prema sekcijama (Sekcija za javni sektor i nevladine udruge, Sekcija za DOP, Sekcija za korporativne komunikacije, Studentska sekcija), radnim grupama (Radna grupa za digitalne komunikacije, Radna grupa za obrazovanje u OSJ HUOJ edu, Radna grupa za HUOJ certificiranje, Radna grupa za istraživanje stanja u struci) te lokalno po podružnicama HUOJ-a ( Dalmatinska podružnica, Dubrovačka podružnica, Primorsko-istarska podružnica, Podružnica središnje Hrvatske, Slavonska podružnica) Više možete pročitati na: huoj.hr.