Marina Grihović, direktor agencije Headline, specijalno za Marketing mrežu govori o etici u PR profesiji u Srbiji, zašto se o temi pitcheva šuti u javnosti i kako bi trebalo regulirati ovo područje.
Kada govorimo o tržištu komunikacija u Srbiji, je li po Vašem mišljenju, etički PR moguć? Kako biste ocijenili etiku u PR profesiji u ovom trenutku?
Uvijek je najteže govoriti o etici u vrijeme ekonomske ili bilo koje krize. Vjerujem da kolege češće postavljaju pitanje kako preživjeti i kako opstati na tržištu, nego poštuju li se etičke norme ponašanja. Zato ću i kratko i direktno odgovoriti na konkretno pitanje – pitanje etike u PR profesiji se ne spominje, dakle takoreći ne postoji.
Etika u PR struci u Srbiji uređena je profesionalnim etičkim kodeksom. Koji su, po Vašem mišljenju, nedostaci ovog dokumenta i koliko se on poštuje?
Nadovezujem se na prethodni odgovor – veoma rijetko se uopće spominje ili raspravlja poštuje li se ili ne. U dokumentu jesu naznačeni glavni pravci koje bi svaka agencija ili pojedinac koji se bavi komunikacijama, trebali poštivati. Ali u svakodnevnom radu imam dojam da to nitko ne kontrolira i da se svodi na neformalne razgovore kolega. Ovaj dokument bi trebalo proširiti, pojasniti svaku od kategorija i jasno definirati rad nadzornog i kontrolnog tijela.
Sankcionira li se kršenje etičkog ponašanja u struci odnosa s javnošću na bilo koji način u Srbiji i zašto?
Ne da ja znam. Ali taj problem kršenja etičkih normi u PR se samo nadovezuje na sve struke koje su direktno ili indirektno povezane s našom. U medijima se svakodnevno, na primjer, susrećemo s pitanjem je li nešto što je objavljeno etički ili ne. Te granice su u svim sferama pomaknute, te ih ponekad i mi moramo pomicati kako bismo ispunili poslovna očekivanja naših klijenata.
Moram upozoriti da i financijski dio predstavlja veliki problem za sve nas. Naime, sve češće smo svjedoci da se PR nudi besplatno ili za neodgovarajući niske cijene, u paketu s drugim uslugama. Pod broj jedan, time se umanjuje značaj naše profesije i vještina komuniciranja i sve se svodi na trgovinu – koliko oglasa toliko plaćenih tekstova. Pod broj dva, to je put da se na lak i brz način postignu veoma kratkoročni ciljevi. Klijent nema dugoročnu poslovnu korist, nema strateški vođenu kampanju, te posao odnosa s javnošću doživljava kao nepotreban trošak, a ne način da izgradi imidž, odnos povjerenja sa svojim klijentima i kupcima ili povećanje prodaje.
Jedno od područja u kojem se, moglo bi se reći, u najvećoj mjeri krši etički kodeks jesu pitchevi. Zašto se, po Vašem mišljenju, o ovoj temu šuti u javnosti i kako bi trebalo regulirati ovo područje?
Vrlo često se događa da se pitchevi otvaraju, iako se zna tko će ga dobiti. Svi mi smo bili i na jednoj i na drugoj strani u nekom trenutku. Teško je definirati je li nečija preporuka ili dobra suradnja iz nekog prethodnog perioda kršenje etičkih normi ili ne. Preporuke, kao rezultat dobre poslovne suradnje, normalne su svugdje u svijetu. Ono što je problem je postotak za dobijen posao ili veoma niska cijena. To onda ostale konkurente dovodi u neravnopravan položaj. Ovaj dio bi trebalo jasno propisati, a da se u raspravu uključe i agencije i velike kompanije, koje moraju kontrolirati neke stvari u svojim kućama. I trebamo govoriti o dobrim primjerima, kada međusobno pomažemo jedni drugima, sudjelujemo zajedno, postižemo bolje rezultate. O prijateljskoj konkurenciji, koja je na kraju mnogo produktivnija od ove druge.
Jeste li se u posljednjih godinu dana susreli s ozbiljnim kršenjem etičkih normi struke i je li samoregulacija, po Vašem mišljenju, dovoljna da „uvede red“ u PR struci u Srbiji?
Više puta, direktno i indirektno. Namjerno se plasiraju neke poluistinite ili lažne informacije o konkurenciji i na taj način se odmah isključuju iz „igre“. Ne govori se o kvaliteti komunikacije, već može li se završiti neki drugi posao. Unaprijed se zna tko će dobiti koji pitch. Nerealno niske cijene… I još dosta primjera.
Kako biste ocijenili stanje PR profesije u ovom trenutku i kako vidite struku za pet godina?
Ja sam optimist, ali je važno da svi zajedno podržimo svoju struku, pomažemo kolegama, educiramo se i stvorimo zdravu konkurenciju kvalitete. Trebali bismo malo više cijeniti sami sebe da bismo to promovirali i šire. Dakle, dolazi vrijeme da promoviramo PR i dobru praksu u našem radu.
Autor: Ivana Parčetić Mitić
